B2Bマーケティングもテクノロジーの進化は激しく進化しています。トレンドもあり常に状況を把握しておくことはとても大事ですね。
もともと、マーケティングに関わり始めた当時は学問から学び始めたので、本質は普遍的なものと捉えていたのですが、デジタルの側面が加わってきたために、本質は普遍とはいえ、手段が大きく変わり、その手段を実行、適正化するために内部のオペレーションも最適化する必要がでてきています。
現時点で整理のためにも、とりまく現状をまとめてみます。
●B2B（BtoB）マーケティングとはなんですか？
そもそもですが、Business To Business 法人間におけるマーケティングで、商品、サービス、情報らのプロモーションが含まれます。単なるプロモーション（販促）ではなく、売上に貢献する営業プロセス全体の行為です。対象企業のニーズを満たすべく、戦略が定義され、長い購買プロセスに対応し、複数多層の意思決定者と中期的なコミュニケーションが必要という側面があります。
●B2BとB2Cの違い
B2Cマーケティングは、ターゲットとなる消費者にアプローチし、関わり、販売することを目的にしています。おもに日曜品やサービスを含むいわゆる消費財です。
B2CとB2Bは、ビジネス目標、対象顧客、購買プロセスが異なりますが、きっぱり分かれているより似通っている点も多々あります。
B2Bの購買は、通常金額が高く、合意形成が複数多層、専門性が高く、複雑です。そして、ROIが求められます。
B2Cは大衆市場に対してアプローチし、感情を中心としたメッセージングに重点が置かれたりします。
●B2Bバイヤーズジャーニー
課題の認識
企業がジャーニーを開始するには、課題を感じ特定することから始まります。課題が健在化しているか潜在しているかによって打ち手は変わりますが、ターゲットに最適なコンテンツで課題が解決できること＝顧客側の価値を伝えていきます。
検討段階
企業は社員が選定した1つの商品をそのまま購買するこは無く、必ず同業他者の商品、ソリューションを比較しベンチマークします。あわせてそれに応じた商品、サービス情報、専門家からの適切な情報が求められます。
また検討期間も短期間ではなく、数ヶ月や数年に及ぶことも珍しくありません。この中期的な期間、見込み顧客と適切な距離感を保ちつつ、購買シグナルが得られるまでベンダー側は関係性を維持することになります。
受注・決定
価格の透明性や、導入後のサポート、カスタマイズされた商品、サービスが取引を成功させます。
維持
導入（購買）後は、顧客満足や向上に向け継続したエンゲージメントが重要になります。フォローアップ、パーソナライズされたサポート、付加価値サービスが持続的なパートナーシップを築きます。いわゆるカスタマーサクセスです。
●B2Bマーケティングチャネル
B2BはB2Cほど多くのチャネルは用いませんが、顧客に応じた適切な接点でコミュニケーションを実施していきます。
Ascend2とZoominfoの2023年4月のデータによれば、見込み顧客と効果的につながるチャネルは依然としてメール（73%）であり、これについで電話（39%）、イベント（31%）が続きます。
●重要なチャネルとしてのソーシャルメディア
アメリカマーケティング協会、DmandGenReport、Forresterの2022年のデータによりますと、2023年にはB2Bバイヤーの59％が26歳～40歳、30％が41歳～55歳、6％が18歳～25歳と推定しています。
日本のB2Bバイヤーの年齢別構成比のデータが手元にありませんが、アメリカと比較して日本のB2Bバイヤーは年齢層が高い傾向にはあると思います。ただ、日本国内においても若年化が進んでいると考えたほうが自然です。
若い年齢層ほど、営業担当者との直接的な接触以外からの経路で情報を収集し、意思を決定していく傾向が強く、デジタルが進んだということ以外にも、営業が登場する機会が減少していく要素になっています。
saleszineによれば、下記割合で営業以外のチャネル、Webサイトを中心に情報を収集し、意思決定したとあります。
20代では85.4%
30代では71.4%
B2Bとはいえ、これら様々な好みや習慣をもつ関係者との関係性を構築せねばならないという課題に直面している状況です。
また、営業プロセス全体でみたときに84.2%が営業と接触する前に購入決定に関する情報を入手しているというデータがあります。（出典:saleszine）
また、若手のB2Bバイヤー割合の増加により、ソーシャルメディアマーケティング、特にLinkedInがエンゲージメントの場として活発化しています。
これは、米国の場合ですが日本においてもLinkedInユーザーは400万人を突破し、ユーザー数は加速度的に増加しているとのことですので国内イノベーターの現時点から積極的に運用すべきだと思います。
2023年4月のWpromoteおよびAsend2のデータによれば、米国のB2Bのマーケターの半数（50％）は、ファネル上部（認知側）の目標達成に最も貢献するチャネルとしてソーシャルメディアを挙げています。
2023年5月のEMARKETER予測では、2024年の米国のLinkedInユーザーの63.7%がミレニアル世代またはZ世代となり、ユーザー数は5,000万人に到達する見込みです。
上記はアメリカのデータですが、日本国内においては下記の情報があります（出典：FLAG OUT）
・20代と30代が最も多く、これらの年齢層が全ユーザーの約50%を占めています
・特に、24歳から34歳の年齢層が最も多いとされています
そう考えますと、米国との母数は異なれど、若手のユーザーが台頭していることは分かります。
●B2Bマーケティングの評価指標
B2Bマーケティングもデジタルの側面とリアルの側面があり、私はハイブリッドマーケティングとして両チャネル双方を活かして施策をプランします。
デジタルの側面ではWebサイトが旗艦となり、サイトへの流入施策、そこからの見込み客獲得、関係性維持・深耕、そしてマーケティングプロセスとして獲得すべきMQLと続きます。
Webサイトのアクセス数や回遊率、離脱率などなどGA4から多くのデータは取得できますが、売上に貢献しないマーケティングでは意味がなく、このWebサイト施策効果が売上と相関関係がなければなりません。
MAが導入されているのであれば、メールの開封率、クリック数などもありますがこれも同様です。
結局のところ、見込み顧客の名刺情報の獲得数、保有顧客数、アクティブな顧客の数、有望顧客の数という形で実数で成果を見ないと意味がありません。このマーケティングファネルに基づいた見込み顧客数を計測しつづけるのが最重要です。
とはいえ、見込み客数をファネルベースで管理するためにも、デジタルチャネル側が適切に運用されている事が前提にあり、上記の通りデジタル施策に関して様々な指標での計測も求められています。
