製造業の企業サイトには製品情報や仕様、スペックだけが掲載されているケースが多いのが現状です。製造業の産業材はSaaS製品とは異なり、カスタマイズが求められ、その適用範囲も広いです。それにもかかわらず、一律のコンテンツがサイトに掲載され、メールも顧客セグメントを意識せずに一律なコンテンツが届けられている現状を見ると、いかにパーソナライゼーションが犠牲になっているかと思います。
もし企業サイトに製品情報、仕様、スペックだけが記載されているとしたら、Webマーケティング以前の状態です。
パーソナライゼーションの重要性
B2Bの特徴として、購買サイクルの長さが挙げられますが、見込み顧客はすぐに購買せずとも、時が経てば購買タイミングが訪れます。その見込み顧客との中長期的な関係性の維持・深耕が大切であり、顧客のライフサイクル全体を通して信頼を築くことが重要だと思います。
顧客情報の把握と活用
その中長期的な関係性構築にあたり、メールでの接点は未だに重要だと思いますが、各社のメールマーケティングは非常に多く行われている施策であり、私も1日に200通以上のメールを受信しています。そのような状況下の中、一律のコンテンツを発信しているようでは、その中に埋もれてしまうのは必至です。その中で、届けたいメッセージを確実に届けるには、パーソナライゼーションが欠かせないと思います。
名刺やリード獲得チャネルから顧客情報を獲得しても、その顧客が購買サイクルのどのステージにいるのか、企業規模や業種がターゲットとマッチしているのか、その顧客がどの程度自社プロダクトに興味を持っているのか、さらには数あるプロダクトの何に興味を持っているのかを把握せずに一律のメールを送っていては、単にメールの渦に埋もれてしまうでしょう。
ボトルネックの特定と解消
メールは関係性維持と深耕のナーチャリングステージにおいて重要な施策ですが、このステージにマーケティング予算のすべてを投じるわけではありません。マーケティングファネルをリードの実数と照らし合わせて、どのステージに何人のリードが存在しているのかを把握します。
- まだ自社プロダクトの認知が不足しているのか。
- Webサイトのアクセス人数が何人か。
- リアルとデジタルでの名刺情報の獲得数は何人か。
- ナーチャリングできている人数は何人か。
- そのうち有望顧客は何人か。
これらのステージごとの数値を導き出すことで、数値の低いいわばボトルネックが見つかります。マーケティングプロセス上のボトルネックを可視化し、その解消のための施策を検討する必要があると思います。これは、THE MODELが人と組織の最適なリソース配分を伝えているのに対し、こちらは施策ベースでのリソース配分といえるかもしれません。
効果的なマーケティングプロセスの重要性
マーケティングを行う際には、施策ベースでの話が行われがちですが、それもまずは誰に、どのような価値をどのように伝えるかという戦略があってこそです。限られたマーケティング予算を効果的に投じるポイントを見定め、効果を最大化するプロセスが重要だと思います。
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