最近、DEMAND GEN REPORTから非常に興味深いレポートが届きました。購入側の72%がチームメンバーとコンテンツを共有し、80%が短い形式のコンテンツに魅力を感じているとのことです。
B2Bマーケティングの先進国であるアメリカの市場トレンドやベストプラクティスは、日本にも影響を与えると考えられます。このトレンドを注視することで私自身も学んでいます。
B2B企業のバイヤーは、自らの能動的にデジタルチャネルにて情報を検索し、理解、消費しながら購買プロセスを進めようとしています。
情報はデジタルチャネルに満ち溢れ、B2B企業のバイヤーの89%は自身で情報を得る、そして72%が社内の関係メンバーとそれを共有していると。
そして、46%がSNS上でその多くのコンテンツに接触している。
結果、ボリュームのあるコンテンツよりも、短い（bite-size）コンテンツに魅力を感じているよう。
B2Bマーケターとして以下のポイントを理解する必要がありそうです。
- バイヤーが好む短いコンテンツ形式で、プロダクトのベネフィットを簡潔に伝える必要がある。
- バイヤーが社内の関係者やSNSで共有できるコンテンツを重視する理由を考える
- インフォグラフィックや動画、画像の視覚要素が消費しやすさを促進する
- 一般論ではなく深い洞察や価値ある情報を凝縮して提供する必要がある
B2B企業ですから購買プロセス上、部内関係者や調達関係者など複数多層の関与が生じますから、購買にキックをかけるキーマン（決裁者とは限らない）が、楽に手間なく関係者とシェアできるコンテンツが求められるという事でしょう。
それはどうゆうことかと理解すると
- 共有可能で関係者が即座に理解する情報が詰め込まれたもの
- 購買関係者に共感、納得感を提供できるストーリー
- フォーム（ゲート）登録なしに得られるコンテンツ
- 関連リンク（シェアし易い）
そして、そのシェア先はというとLinkedInが84%というデータ。社内コラボレーションツールではなくSNSを活用している点が興味深いです。
私たちB2Bマーケターは、バイヤー側に負担をかけず、簡潔かつ的確に先方関係者の理解を得るためのコンテンツ作成を目指す必要があります。特に端的なコンテンツに向けて。
さらに、LinkedInにシェアされるこをと前提にコンテンツを最適化していく必要も。
データにも示されていますが、すべてのコンテンツ、メッセージングにおいて以下のポイントは基本ですね。
- セールスメッセージ色を抑える
- 伝えるメッセージの根拠を示す（第三者データがベター）
- 製品のスペックではなく、顧客のビジネス価値に重点を置くこと
以下にDEMANDGEN REORTよりその詳細を共有いたします。
バイヤーのコンテンツ嗜好の変化
短いコンテンツ形式が好まれる理由
- バイヤーは知りたい情報を簡潔に理解できる短いコンテンツ形式を好む
- 同僚やSNS間で簡単に共有できるコンテンツ
- 46%の回答者がSNS上で多くのコンテンツを閲覧している
2024年のコンテンツ嗜好ベンチマーク調査によれば、長文のコンテンツでフォーム記入が必要（ゲート付き）なものから、共有しやすくSNS向けのものにシフトしていることがわかりました。
バイヤーが好むコンテンツの特徴
- 短いコンテンツフォーマットで情報を簡潔に伝える
- バイヤーや同僚がSNSで簡単に共有できるコンテンツを重視
- 洞察や価値ある情報を凝縮したフォーマットで提供し、バイヤーがコンテンツを迅速に理解できるようにする
これらのポイントを押さえることで、見込み客や顧客の期待に応える効果的なコンテンツが提供できるでしょう。
コンテンツ形式の価値
意思決定プロセスにおける価値の高いコンテンツ
具体的には、バイヤーが意思決定プロセスで最も価値があると感じたコンテンツ形式は次の通りです：
- 短いコンテンツ（67%）
- ウェビナー（65%）
2023年にはウェビナーの価値を感じていたバイヤーは52%でしたので、大幅に伸びていることがわかります。
共有可能性の重要性
バイヤーや見込み客が共有しやすいコンテンツを求める傾向があり、その共有する動機は次の通りです。
- 素早く理解できる洞察が詰まったもの：60%
- 調達関係者に共感を得られるもの：58%
- フォーム（ゲート）なしに関係者と共有しやすいコンテンツ：43%
- 直ぐに共有できるリンク：43%
2023年には「直ぐに共有できるリンク」が33%だったため、大きく伸長しています。
コンテンツを共有するチャネル
バイヤーがコンテンツを共有する可能性の高いトップチャネルは次の通りです。
- LinkedIn：84%
- メール：78%
- 社内コラボレーションツール：60%
- Instagram：22%
- Twitter：21%
各段階における価値の高いコンテンツ
初期段階
バイヤーが初期段階で価値を感じるコンテンツは次の通りです。
- ブログ記事／ニュース記事：72%
- ウェビナー：60%
- 調査レポート：59%
- インフォグラフィック：58%
従来ホワイトペーパーは初期段階ではトップ3に入ることが多かったものの、今年はトップ5にも含まれていません。
後期段階
バイヤーが購買プロセス後半で最終決定を下そうとしている段階では、以下のコンテンツが重要とされています。
- デモ：77%
- ユーザーレビュー：63%
- アセスメント（評価）：61%
- ROI：60%
コンテンツの整理方法と品質
コンテンツの整理方法
理想的なコンテンツの整理方法として、以下の方法が挙げられました。
- 課題毎：77%
- トピック毎：68%
- 業界／分野別：58%
- 職務内容：48%
- ソリューション／製品別：48%
コンテンツの品質
バイヤーを惹きつけるためには、以下のポイントが重要です。
- セールスメッセージを抑えること：48%
- 主張を裏付けるためにデータとリサーチを使用すること：45%
- 製品の詳細に焦点を当てるのではなく、ビジネス価値に重点を置くこと：44%
